Pharma: Was ist ein Pinfluencer?

Jetzt hat eine völlig neue Branche die Macht der Influencer entdeckt: die Pharmaindustrie – und die neuen Influencer sind Patienten. Doch was genau ist eigentlich ein Pharma-Influencer? 

Denn die Vorstellung, dass kranke Menschen ein Selfie mit einer Pillenpackung posten, ist ziemlich makaber und sicherlich auch nicht besonders Marketing-tauglich. Deswegen geht die Branche subtiler an das Thema heran. Sie arbeitet vor allem mit Patienten, die eine treue Social-Media-„Followerschaft“ haben. und bereit sind, über ihre Erfahrungen mit Medikamenten und ihre Krankheit öffentlich zu sprechen.

Wer sind die Patienten-Influencer?

Es sind vor allem die Micro-Influencer, auf die sich die Pharmakonzerne dabei konzentrieren. Denn diese haben einen engeren Kontakt und vor allem einen regeren Austausch mit ihren Followern. So können Micro-Influencer das Verhalten ihrer Fans stärker und direkter beeinflussen. Interessanterweise finden die Pharmakonzerne diese Patienten-Influencer aber nicht vorwiegend auf Instagram, wie viele andere Branchen, sondern vor allem auf Facebook und Twitter. Das hat mehrere Gründe: Zum einen sind die Menschen, die sich über Gesundheitsthemen unterhalten tendenziell älter und somit eher auf Facebook und Twitter unterwegs. Auch eignen sich die beiden Plattformen besser für den direkten Erfahrungsaustausch zwischen Nutzern. Und schließlich sind Krankheiten sicherlich nicht immer das Instagram-freundlichste Thema. Die Patienten-Influencer sind natürlich auch privat an Gesundheitsthemen interessiert und berichten über neue Studien, eigene Erfahrungen oder persönliche Rückschläge. Bislang ist der Trend zu den Patienten-Influencern fast ausschließlich ein US-Phänomen. Das liegt vor allem daran, dass diese Art von Medikamenten-Werbung in Europa sehr viel strenger reguliert ist.

Aber auch in Europa entdeckt die Pharmaindustrie die Influencer.

Gleichzeitig gibt es natürlich auch eine Grauzone. Während das Posten von Medikamenten selbst stark reguliert ist, gilt dies nicht für allgemeine Gesundheitstipps. Diese Art von „Pinfluencer“ gibt es in Europa, in Deutschland und Österreich durchaus. Auch hier vermitteln Agenturen zwischen der Gesundheitsbranche und den Patienten. Hierbei geht aber eher um Erfahrungsaustausch oder darum, ein Bewusstsein für ein komplexes Thema wie etwa  Brustkrebs oder MS zu schaffen. Dennoch ist klar: Auch in Europa in Deutschland und Österreich entdeckt die Pharmaindustrie langsam, aber sicher das Potenzial der Influencer für sich.

Social Media und Storytelling in der Pharmabranche.

  • Komplexe Themen auf ihren Kern reduziert: Die Mittel des Storytellings helfen dabei, Geschichten zu finden und diese wie einen roten Faden durch die Unternehmenskommunikation zu ziehen
  • Pharma kann mehr als trockene Infos: Mit emotionalen Geschichten Zielgruppen wirksam erreichen
  • Employer Branding: Bestehende und potenzielle Mitarbeiter stärker an die Marke binden

„Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie bitte Ihren Arzt oder Apotheker“ ist vermutlich das Erste, was einem beim Stichwort „Pharmabranche“ einfällt. Unverständlicher Fachjargon, komplexe Themen und komplizierte Fakten lassen den Kunden schnell abschalten. Doch gerade hier, wo so viel bedeutende Forschung und emotionale Geschichten passieren, lassen sich unzählige Unternehmensstorys finden. Pharmaexperten wie Pfitzer, Bayer oder Aristo machen‘s vor: Mit den Mitteln des Storytellings brechen sie Sachverhalte auf ihren Kern herunter und erzählen so ganz verständlich von Therapien, Forschungserfolgen und unbekannten Krankheiten:

Neuer Fokus: Weniger Krankheit, mehr Mensch.

Die Branche bewegt sich in einem sehr sensiblen Gefüge zwischen forschender Pharmaindustrie, Patienten und Medizinern. Objektiv steht die Behandlung von Krankheiten mit höchstwissenschaftlichen Mitteln und auf komplexer Forschung basierender Medikamente im Fokus der Arbeit. Auf emotionaler Ebene geht es aber immer um Menschen und ihr Wohlbefinden. Genau das sollte also auch in der Kommunikation mit den Zielgruppen im Vordergrund stehen. Es geht nicht um die Krankheit. Es geht um den Betroffenen, der durch die Therapie mit den richtigen Präparaten geheilt wird. Oder zumindest ein großes Stück Lebensqualität zurückgewinnt. Das wiederrum ist nicht nur spannend für die Patienten. Auch in der Arbeit mit Medizinern, die zeitlich sehr eingebunden sind, hilft die Kommunikation über Geschichten. Anstatt reine anonyme Fallstudien, Wirkweisen und Statistiken zu präsentieren, können auch sie mit echten Fällen, Namen und Gesichtern angesprochen werden. Die Vorzüge der Therapie für die eigenen Patienten werden so auf einen Blick ersichtlich.

#perionlineexperts. Als führende Agentur für die gesamte Onlinepräsenz – Schwerpunkt Healthcare und Pharma – bietet perionlineexperts mit seinem 360°-Spektrum aller digitalen Möglichkeiten seinen KundInnen und Partnern eine top-professionelle komplette Präsenz im Internet: State-of-the-art-Websites, effizientes Social Media, Storytelling, Influencer, laufender Fachcontent, Social-Video, Live-Video, Google-Optimierung, Newsletter und natürlich eine 24/7-Betreuung. Zurzeit werden täglich rund 40 Social Media-Accounts mit laufender Contentbetreuung – Text, Bild, Video – „bespielt“. Weiters wurden in den letzten Monaten rund 200 Social Videos inhouse produziert und das Influencer-Marketing und das Facebook-Live-Format weiter ausgebaut. www.perionlineexperts.at  #theoneandonline

Mag. Ferenc Papp, GF perionlineexperts

Quellen: agenturmatching.de, basicthinking.de 

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